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柯达衰落:100多年的经验抵不过1秒钟的短视!

[ 时间:2015-12-28 点击:1103 ]

  一、柯达的诞生

  1878年,乔治·伊士曼(George Eastman)刚刚满24岁。当时,他是罗切斯特储蓄银行的一名基层职员,好不容易才获得了一个休假的机会。伊士曼决定去多米尼加共和国的圣多明各(Santo Domingo)度假。

  他想把旅行过程中的点点滴滴都记录下来,为此,根据一个同事的建议,他买下了所需的全部摄影器材。那确实是一大堆东西:一台犹如罗特韦尔犬一般大的摄影机、一个巨大的三脚架、一桶水、一个沉重的干板暗盒(包括干板)、玻璃糟、各种各样的化学物质,当然,还有一顶巨大的帐篷。帐篷是为了提供一间暗房:在底片曝光之前,需要将感光乳剂涂到干板上,并完成一些后续工作。但是,伊士曼最终并没有去度假。

  伊士曼对化学物品着了迷。当时,摄影仍然是一种“湿的”艺术,伊士曼希望摄影过程能够变得更加简单一些。为此,他查阅了很多资料,最终发现,明胶乳液在干燥后还能保留感光能力。于是,每到晚上,他就在母亲的厨房里忙活起来——用自己发明的“器材”做感光实验。事实证明,伊士曼是一个天生的发明家,他花了不到两年时间就发明了干板法和制造干板的机器。伊士曼干板公司(Eastman Dry Plate Company)就这样诞生了。

  随后,伊士曼又接连不断地发明了很多与摄影有关的东西。伊士曼不仅发明了胶卷,4年后他又制造出一种能够使用这种胶卷的照相机。1884年,这种照相机被投入市场,它后来的营销广告语是“你只需按下快门,剩下的都交给我们来搞定”。这个时候,伊士曼干板公司已经更名为伊士曼公司(EastmanCompany),但是这个名字不太容易被人记住。伊士曼想取一个更吸引人的名字,一个能够让人牢牢记住并且朗朗上口的名字。他最喜欢的一个字母是K,因此,1892年,伊士曼·柯达公司(Eastman Kodak Company)诞生了。

  在柯达初创的那些年,如果你要问伊士曼,柯达的商业模式是什么,他很可能会说,他的公司介于化学品供应商和干货承办商之间(如果干板能够被认为是干货的话)。但是这种情况很快就发生了改变。“在我的心里,有一个想法一天比一天更加明朗起来,”伊士曼说,“我们要做的,绝不能仅限于制造干板,而是要让人们把每天的日常事务都拍摄下来。”

  正如伊士曼本人后来在回忆往事时所说的那样,他想让摄影变得“如同使用铅笔一样方便”。在那之后的100年时间里,柯达确实是这样做的。

  二、数码相机:生于柯达,毁了柯达

  史蒂文·赛尚(Steven Sasson)是一个高个子男人,下颚外凸。1973年,他是一个刚从伦斯勒理工学院毕业的研究生。他获得了一个电气工程学的学位,因而在柯达的设备事业部的研发部门找到了一份工作。在那里工作了几个月之后,赛尚的主管加雷思·劳埃德(Gareth Lloyd)向他提出了一个“小小的”要求。

  1、数码相机出世

  


  当时,仙童半导体公司(Fairchild Semiconductor)刚刚发明了第一个电荷耦合器件(charge-coupled device, 简称CCD),它可以让人们很方便地在晶体管周围移动电子电荷。柯达需要知道的是,否定的这种设备是否可以用于成像技术。后来的事实表明,对柯达来说,如果答案是“不能”就好了。

  到了1975年,在一个由一批才华横溢的技术员组成的攻关小组帮助下,赛尚利用电荷耦合器件发明了世界上第一台数码相机和第一台数码录音设备。现在看看这台数码相机,就会发现它正如《快公司》(Fast Company)曾经描述的那样,“它就像一个20世纪30年代的宝丽来(Polaroid,一种即时成像相机)和一个读写器的组合。”

  这台数码照相机有一台烤面包机那么大,重量则高达3.5千克,分辨率仅为0.01像素,最多能够拍出30幅黑白数字图像。之所以选择这个数字,是因为它处于24和36中间,与柯达胶卷的有效曝光数量相吻合。此外,它还能把拍下来的数字照片储存在盒式磁带上,那也是当时唯一可以永久保存的存储设备。无论如何,赛尚发明的这台数码相机都称得上是一个惊人的成就,而且他们做出这项发明的过程也是值得大家尊敬和学习的。

  “当你展示这样一个设备时,”赛尚后来回忆道,“你需要展示用它照相的全过程,这就是说,你要在没有胶卷的情况下拍出一些照片来,并在不用相纸印刷的情况下把它们的影像投射到电子屏幕上。1976年,我在柯达内部展示时就是这样做的。我还准备回答很多问题。我认为他们会问我一些技术

  方面的问题,例如,你是怎么发明这个设备的?它的工作原理是什么?等等。但是事实上,根本没有人问我这一类问题。他们问我的问题是,这种相机什么时候才会迎来它的黄金时期?什么时候使用这种相机才是切实可行的?为什么会有人想在电子屏幕上看自己的照片?”

  到了1996年(那次会议举行20年之后),柯达公司已经拥有了14万名员工,它的市值也达到了20亿美元。它事实上垄断了整个行业。在美国,他们控制了90%的胶卷市场,并占据了5%的相机市场份额。但是,柯达的高管们已经忘记了这个公司的商业模式。

  2、数码相机的“反戈”

  


  柯达是以化学产品和纸张产品业务起家的,但是毫无疑问,到后来,它的宗旨就变成了“让人们的生活更加便利”了。当然,这种表达仍然是非常不充分的。我们还要追问,柯达到底使人们在什么方面“更加便利”了?它使人们更便于摄影吗?远远没有这么简单。

  摄影仅仅只是一种表达形式,而关键则在于表达的内容是什么。当然,这就是柯达时刻(Kodak Moment)。是的,我们想记录我们自己的人生经历,我们想捕捉某些转瞬即逝的瞬间,我们想让某些短暂的时光留下永久的印记。柯达的业务就是留住人们的记忆。那么还有什么东西能比数码相机更加便于留下人们的记忆呢?

  但是,在20世纪末,柯达的高管们却没有看到这一点。他们认为数码相机将会削弱他们的化学产品业务和胶卷业务,认为推出数码相机实际上意味着迫使公司卷入自己与自己的竞争当中。因此他们雪藏了这项技术。

  柯达的高管们无论如何也理解不了,这种只有0.01像素的低分辨率的数码相机将会以指数级的增长曲线跳跃式地增长,最终将能够提供分辨率高得难以想象的图像。因此他们决定对这项新技术视而不见。柯达没有利用它举足轻重的市场地位去开拓市场,最终反而被市场逼入了绝境。

  三、摩尔定律(指数级增长)

  早在1976年,当赛尚第一次在柯达内部展示他发明的数码相机时,在场的高管就要求他立即做出一个估计:这种相机的黄金时代将在什么时候到来。这些担惊受怕的高管们想知道,这个新发明在多久之后会严重地威胁到柯达的市场垄断地位?15~20年,赛尚回答。

  在给出这个答案之前,赛尚需要先有一个评估结果,为此他进行了快速的计算。他估计,当数码相机的分辨率达到200万像素的时候,普通的消费者应该就会基本“满意”了。然后,为了算出这些200万像素的数码相机有利可图并被市场接受所需要的时间,赛尚根据摩尔定律进行了计算。摩尔定律正是柯达这样的“恐龙公司”的麻烦所在。

  英特尔公司的创始人戈登·摩尔(Gordon Moore)在1965年发现,集成电路上可容纳的元器件的数目,大约每隔1~24个月便会增加一倍。这个趋势已经持续了大约10年时间。摩尔预测,在下一个10年,它应该还会持续下去。事实证明,摩尔的这个预测有点儿不准确。事实上,摩尔定律所揭示的这个规律一直稳定地持续了将近60年,而且直到今天,它仍然在持续着。

  这种在价格和性能上的势不可当的进步,就是为什么你口袋中的智能手机比20世纪80年代的一台超级计算机性能先进1000倍而价格只是其百万分之一的原因。这就是指数级增长的作用。